Comment la version iOS 14 d’Apple pourrait affecter vos annonces et vos rapports

Il y a quelques mois, nous avons analysé les effets qu’aurait la mise à jour iOS 14 sur la publicité en ligne, notamment sur le Facebook Audience Network.

Avec iOS 14, Apple a renforcé les options de confidentialité et les utilisateurs peuvent refuser de suivre leur activité sur les applications directement via une notification. Ceci est demandé par l’utilisateur chaque fois qu’une application souhaite accéder à ses données de navigation.

Alors que le nouvel iOS 14 est désormais une réalité pour des millions d’appareils Apple, Facebook a communiqué aux annonceurs une série d’étapes à suivre pour atténuer son impact sur l’attribution et l’efficacité des campagnes.

Que signifie le lancement d’iOS 14 pour les campagnes Facebook ?

La conséquence attendue est que de nombreux utilisateurs d’iOS 14 choisiront de limiter ce suivi d’activité. Bien que Facebook envisage de développer un gestionnaire de publicités pour Android et un autre pour Apple, il ne dispose actuellement que d’une seule plate-forme de gestion des publicités, de sorte que les changements affecteront le suivi des événements, le ciblage d’audience, l’optimisation et la mesure des campagnes sur tous les types d’appareils.

Parallèlement au changement annoncé, Apple a proposé la mesure des clics privés (PCM) comme moyen d’effectuer la mesure des publicités dans le nouveau scénario. Cependant, Facebook utilisera un système de mesure propriétaire appelé Aggregated Event Measurement (AEM). Le système d’Apple n’envisage pas des cas tels que le suivi des conversions qui se produisent entre les applications et les sites Web (si un utilisateur clique sur l’annonce Instagram et achète dans le commerce électronique), et les conversions ne seront pas non plus prises en compte si l’utilisateur navigue entre différents domaines (par exemple, si ils changent de langue au sein d’un même site Web).

Facebook a indiqué aux marques les démarches à effectuer sur sa plateforme.

Comment le changement affecte-t-il les annonceurs utilisant la plateforme publicitaire de Facebook ?

L’écosystème publicitaire de Facebook s’adaptera à cette nouvelle situation avec des changements dans trois domaines distincts :

1. Suivi des événements dans l’outil métier.

Les annonceurs ne pourront désormais configurer que huit événements au total par domaine. Peu importe le nombre de pixels associés à chaque site Web, car le point de référence est le domaine. De plus, les annonceurs devront hiérarchiser ces événements car s’ils ne franchissent pas cette dernière étape, Facebook sélectionnera automatiquement les plus importants. Toute modification de cette configuration entraînera une attente de trois jours avant que les campagnes puissent être réoptimisées.

Dans ce processus, Facebook demandera très probablement à l’annonceur de vérifier son domaine s’il ne l’a pas déjà fait. Cette action s’effectue dans le Business Manager et les marques d’exploitation sans avoir à le créer pour terminer la vérification.

2. Segmentation de l’audience et optimisation des campagnes.

Pour éviter une baisse des performances de la campagne en raison d’un manque de données, Facebook a réduit la fenêtre d’attribution à sept jours après le clic et un jour après l’impression ou la vue (par opposition aux 28 jours pendant lesquels il fonctionnait auparavant). Ce changement touchera surtout les marques dont le processus de vente est long et réfléchi, versus les achats plus impulsifs et pouvant s’inscrire dans ce temps limité.

Le changement d’Apple pose également des défis de reciblage et de prospection sur Facebook, tels que le public sera épuisé en taille et en données et cela compliquera la personnalisation des campagnes. Vraisemblablement, cela se traduira par des campagnes publicitaires moins efficaces.

3. Mesurer les campagnes publicitaires Facebook

Les annonceurs verront moins de conversions attribuées à la publicité, et pour ceux qui s’inscrivent, ils n’auront pas de vues détaillées avec des informations démographiques pour aider à comprendre quels types d’utilisateurs génèrent le plus d’affaires. Les annonceurs devront donc en tenir compte pour modifier leurs modèles d’attribution et essayer de limiter les fuites d’informations à l’échelle mondiale.

La route sinueuse vers un avenir sans cookies tiers

L’industrie se dirige vers un avenir sans cookies tiers, même si la transition ne se déroule pas sans heurts. Il y a quelques semaines, Google annonçait qu’il testait Google Floc comme alternative à l’utilisation de cookies tiers sur sa plateforme publicitaire. Mais ils ont récemment annoncé que cela ne serait pas implémenté en Europe, car ce système pourrait ne pas être compatible avec la réglementation GDPR actuelle.

Avec iOS 14, Apple a placé un obstacle supplémentaire pour la mesure basée sur les cookies tiers. Cependant, la cascade de conséquences qu’elle a produite sur les plateformes publicitaires établies telles que Facebook démontre la difficulté de combiner l’efficacité des campagnes publicitaires avec la confidentialité des données.

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